Статья подготовлена специально для 76 номера издаваемого «БЕЛЛОНОЙ» журнала «Экология и право».

Впервые понятие «осознанное потребление» как объект исследований появилось в научных работах в 70-х годах XX века. Исследователи описывали «осознанных потребителей» как людей, которые задумываются о последствиях своих решений о выборе того или иного товара исходя из этических норм. Делая выбор в пользу какого-либо товара, покупатели поощряют производителя и его методы производства, а бойкотируя товар – наоборот, выказывают недовольство его методами.

Зачатки осознанного поведения покупателей наблюдались и раньше – в конце XIX века в США начали появляться движения и ассоциации покупателей, которые выступали за контроль качества товаров и против использования рабского труда в процессе производства. Так, в 1899 году в Нью-Йорке была создана Лига потребителей, а в начале XX века в Великобритании был основан Совет потребителей. Позже, в 1970-х годах, к требованиям контроля качества товаров и запрета использования рабского труда добавилась озабоченность влиянием производства и использования товаров на окружающую среду и правами животных.

Активно пропагандировать осознанное потребление впервые стали в Великобритании в 1989 году – энтузиасты объединились в кооператив и стали издавать журнал «Этичный потребитель» (Ethical Consumer), в котором составляли рейтинги компаний, оценивая их по разным показателям, характеризующим их социальную ответственность и заботу об окружающей среде. Журнал продолжает выходить и сейчас, совершенствуя систему критериев для составления рейтинга.

Помимо разнообразных этических требований понятие «осознанное потребление» включает также стремление к минимизации потребления в целом. Современные ответственные покупатели стараются в первую очередь избегать лишних покупок, активнее брать в аренду, ремонтировать старые вещи или покупать их на вторичном рынке, а если покупка необходима, то делать выбор в пользу товара более этичного производителя.

Тренд на осознанность

Осознанное потребление – один из десяти самых значимых мировых потребительских трендов 2019 года, по оценке международной маркетинговой компании «Евромонитор» (Euromonitor). Основной акцент осознанного потребления в мире сделан на гуманном отношении к животным в процессе производства того или иного товара. Поэтому растет количество людей, отказывающихся от мяса и других продуктов животного происхождения. Кроме гуманного отношения к животным среди причин отказа от продуктов животного происхождения называют негативное влияние животноводческого комплекса на окружающую среду и представление о веганстве как о здоровом питании.

Развитию веганства активно помогают социальные медиа и селебрити, делая этот тренд модным. Для привлечения большего количества потребителей к идее веганства, отказ от продуктов животного происхождения уже не преподносится как судьбоносное решение на всю жизнь. Теперь вполне достаточно быть веганом один или два раза в неделю.

Увеличение числа вегетарианцев и веганов также внесло значительный вклад в рост спроса на продукты питания и напитки, производство которых обеспечивает гуманное отношение к животным. Свободный выгул и выпас, натуральное кормление, гуманные способы доения и содержания животных все больше влияют на принятие решения о покупке. С каждым годом растут продажи альтернативных молочных продуктов и заменителей мяса.

Тем не менее надо признать, что мода на веганство – это тренд развитых стран. В развивающихся странах мясо все еще воспринимается как богатый на питательные вещества продукт и признак достатка. Но даже в таких странах, как Китай, Индонезия и Индия, в больших городах так называемая золотая молодежь пропагандирует осознанное потреб­ление.

Впрочем, высокий рост числа вегетарианцев в таких странах, как, например, Нигерия и Пакистан, объясняется, скорее, не осознанным потреблением, а повышенной рождаемостью среди бедных слоев населения, для которых мясо – слишком дорогой продукт.

Осознанные потребители стремятся не только отказаться от мяса, но и предпочитают выбирать одежду без кожи и меха и косметические продукты без ингредиентов животного происхождения. Они против тестирования косметики и лекарств на животных и не поддерживают использование антибиотиков на животноводческих фермах.

Распространение этого более сознательного подхода к потреблению привело к росту спроса на ингредиенты растительного происхождения, такие как растительные экстракты, эфирные масла, ксантановая камедь (пищевой эмульгатор Е-415) и растительный воск, в косметических продуктах, в то время как ингредиенты животного происхождения, такие как коллаген и ланолин, теряют свою популярность.

По данным «Евромонитора», около трети потребителей обращают внимание на знак «Свободный выпас» на продуктах питания и около 20% склонны остановить свой выбор на косметических продуктах, отмеченных знаками «Не тестировалось на животных», «Без жестокости» или «100% веганское».

Ожидается, что в ближайшем будущем гуманное отношение потребителей к животным распространится и на принимаемые ими решения о покупке других товаров, таких как бытовая химия, товары для дома и корм для домашних животных. Ответственность бизнеса теперь означает и обеспечение минимальных стандартов гуманного отношения к животным в процессе производства любого товара.

При этом многие этичные товары, такие как яйца куриц, содержащихся свободно, или органическая косметика, стоят дороже традиционных аналогов, а значит, могут проигрывать в конкуренции за покупателей с низкими доходами.

В целом, «Евромонитор» оценивает тренд осознанного потребления как устойчивый, который в будущем будет только расширяться, поэтому инвестиции в улучшение условий содержания животных и производство заменителей продуктов животного происхождения считают перспективными.

Индивидуальные и коллективные усилия

Несмотря на повсеместное распространение идей веганства, в течение последних 30 лет потребление мяса в мире неуклонно растет. Темпы роста потребления мяса в развивающихся странах гораздо выше, чем в развитых, но и там наблюдается небольшой постоянный рост. Это говорит о том, что распространение осознанного вегетарианства на данный момент не влияет на мировое потребление мяса.

По прогнозам ОЭСР, до 2024 года потребление мяса в мире продолжит расти, в основном за счет активного роста доходов в Китае и Индонезии. Минимальный рост будет наблюдаться также в США и Австралии – лидерах по потреблению мяса в расчете на человека.

Аналогичный рост демонстрирует потребление молока и использование косметических продуктов с ингредиентами животного происхождения. К примеру, производство ланолина – животного воска, получаемого при вываривании шерсти овец, в мире растет, и, по прог­нозам маркетинговых компаний, будет продолжать расти примерно на 6% в год. Ланолин в основном используется в производстве косметических и лекарственных средств.

Тот же тренд наблюдается и по использованию пластика. Несмотря на обширные кампании против использования пластиковых пакетов, их производство растет и продолжит расти на 3% в год, по прогнозам маркетологов.

По данным исследования французской независимой консалтинговой компании Carbon 4, специализирующейся на анализе антропогенного воздействия на климат, вклад индивидуальных усилий в снижение негативного влияния на климат при реалистичном сценарии составляет не более 25%. Чтобы серьезные изменения действительно произошли, не обойтись без политической воли, долгосрочной государственной политики, создания инфраструктуры и, как следствие, системных перемен в моделях ведения бизнеса.

Специалисты Carbon 4 рассчитали возможное влияние индивидуальных потребительских решений для достижения целей Парижского соглашения по климату во Франции. В случае реалистичного сценария, при котором люди сокращают потребление углеродоемких товаров, инвестируют в энергосберегающие технологии, но не отказываются совсем от своих потребительских привычек, их усилия помогут снизить выбросы CO2 на 20%. Тогда для достижения целевых показателей системные преобразования во всех отраслях промышленности и сфере услуг должны будут обеспечить снижение выбросов CO2 на 60%.

Если рассмотреть героический сценарий, при котором все люди готовы полностью отказаться от некоторых углеродоемких товаров – авиаперелетов и производства мяса, их совокупные усилия помогут снизить объем выбросов CO2 на 45%. Но даже при таком недостижимом идеальном сценарии индивидуальных усилий далеко не достаточно для исполнения целей, поэтому
исключительно важно поддерживать и коллективные усилия, требовать от государства и бизнеса системных решений.

Впрочем, в некоторых случаях бойкот товаров может привести к изменению политики больших корпораций. Например, в 2018 году косметические компании Natura и The Body Shop полностью отказались от тестирования своих продуктов на животных. Такой победой закончилась 11-летняя кампания по бойкоту товаров этих производителей. В прошлом году известный производитель одежды Burberry анонсировал, что перестанет использовать мех животных в своих коллекциях одежды, – также после многолетней кампании защитников животных. А производитель украшений и часов Cartier заявил о том, что прекращает закупать драгоценные камни, добытые в Мьянме: правозащитники призывали к бойкоту мьянмарских драгоценностей, поскольку выручка от продажи драгоценных камней шла на вооружение и поддержку гонений народа рохинджа – национального меньшинства Мьянмы.

Спорные вопросы осознанности

После анализа многолетнего периода пропаганды осознанного потребления журналист и специалист по экологичной моде Алден Викер пришла к выводу, что индивидуальные осознанные решения о покупках без системных изменений в моделях ведения бизнеса не изменят мир так быстро, как мы этого хотим. В своем блоге она приводит данные исследования доцента Университета Корвина Марии Цутора в 2012 году, в котором сравнивался экологический след осознанного потребителя и обычного: Цутора не нашла никакой существенной разницы в их экологическом следе.

Вся современная рыночная система направлена против того, чтобы массовый покупатель делал выбор в пользу более экологичных альтернатив. Осознанное потребление без изменения системы только пожирает дополнительное время и деньги людей, желающих заботиться о нашей планете.

В 2017 году покупатели в США потратили около 9 млрд долларов на покупку экологичных чистящих средств. «Если бы мы направили хотя бы одну треть этих денег на лоббирование нашего правительства запретить использование опасных химических элементов в производстве, мы добились бы гораздо большего прогресса», – рассуждает Алден.

По ее мнению, осознанное потребление возникло из благих побуждений внести свой вклад в защиту окружающей среды и остановить глобальное изменение климата, но по факту оно высасывает финансовые и временные ресурсы, вместо того чтобы направлять их на действия, которые могут повлиять на принятие серьезных политических решений. Вместо активного участия в общественной жизни и политике люди тратят свою энергию на изучение химического состава продуктов, травлю нескольких компаний и бесконечные объяснения морального превосходства веганов.

Тем не менее научного подтверждения того, что ответственные покупатели меньше участвуют в общественной жизни, нет. Наоборот, существуют исследования, показывающие, что осознанные потребители скорее будут участвовать в общественных кампаниях, уличных акциях и голосовать на выборах, по сравнению с обычными потребителями. Косвенное подтверждение этому можно наблюдать в поведении жертвователей общественным организациям. Несмотря на то, что объем индивидуальных пожертвований в США в 2018 году снизился, объем пожертвований экологическим организациям и особенно организациям по защите животных заметно увеличился – на 3,6% в 2018 году. Хотя доля пожертвований экологическим организациям в общем объеме пожертвований остается все еще очень низкой – около 3%.

Но размеры социальных исследований пока малы, а на поведение жертвователей влияет такое разнообразие факторов, что однозначно провести связь между склонностью к осознанному потреблению и активным участием в общественных и политических кампаниях сегодня сложно.

Как бы то ни было, осознанное потребление – важный современный тренд. Чем больше людей задумается о влиянии своих потребительских привычек на состояние окружающей среды в каждом конкретном городе и на планете в целом, тем больше у нас шансов предотвратить экологическую катастрофу. Однако не стоит забывать о том, что индивидуальные усилия не смогут изменить систему производства – для этого необходимы коллективные действия, общественная гражданская активность и участие людей в принятии политических решений.